2019茶企老板必答题:你是在“做生意”还是“做品牌”?

2019-01-26 17:09:22来源:兴茶网阅读: 收藏
2018年已是过去式,这一年,茶行业感受到了各种“变化”与“提速”,有匆匆忙忙的,也有信步闲庭的,不少老板也会感觉到来自经济大环境与市场的压力。消费升级,茶叶市场回归理性,资本渗透程度越来越重,这些加剧产业竞争的因素,也使品牌的问题凸显了出来,一些关键拐点或许在今年发生......

 

 

在2019年开局之际,茶企们需扪心自问一下:

 

「究竟是在做品牌?还是做生意?」

 

这可能是茶行业企业经历了2018年行业结构调整与消费市场变化后的必答题,也是2019年怎么排兵布阵前,最拷问企业决策者的一个关键问题。

 

 

货卖得多就是做品牌了?

 
 

 

 

在思考这个问题前,不妨先看看下面几个有意思的例子:

 

 

1、有个投资人,他最近在跟大家交流时,谈到一个案例,他犹豫要不要投一个食品品牌,因为这家公司在渠道关系这块有很强业务能力,所以大量的货能够铺出去,有较好的利润,但是在更多其他消费者认知层面,大家其实不太知道这个品牌。所以,这样的企业有没有品牌投资价值呢?

 

 

2、与上面这个问题异曲同工的是,有一个朋友,长期专注于依靠跟渠道之间的深度绑定关系,把货供给超市、便利店等通路渠道,利润一般,但出货量还可以,有人问他问,这样是在做品牌吗?

 

最后,他们一致认为把货卖出去不叫已经做了品牌,以上两者可能只是在做一门生意。

 

 

3、另外,也有人提出,在机场这样的商业空间里,能做出一些专属于机场的自主品牌吗?毕竟机场有大量高端商务人群呀。

 

但是事实上,在这种绝对博弈环境里,其实是不容易诞生新的品牌的。以此类推,你就会发现,在景区、在加油站,在这些特定垄断区域里,均难以形成自主的消费品牌。

 

那么做生意和做品牌之间的区分是什么,以及怎样才是做品牌?

 

这个问题可能有点大,大家可能从不同的维度去理解品牌的定义,但兴茶君只想结合以上抛出的一些问题,站在消费者角度,结合当前的行业趋势,从这几个方面与大家共同探讨,不足之处,请砖头轻点拍。

 

1、只有在反复博弈环境里闯荡,你才真的在做品牌。

 

什么是反复博弈?就是要给用户挑选你的理由。

 

比如,你在机场里开店,由于租金太昂贵,且这样的渠道通常是非常难进,在这样封闭环境下天然形成的空间垄断商业氛围里,一旦进去,就相当于上了保险,即使不用怎么做好产品,就可以把生意做的不错。

 

因为产品在这样的环境里是不重要的,关键是你刚好出现在这里。所以,机场、景区这种封闭的环境里,消费者就会很大概率被动接受你不太好的服务和产品以及昂贵的价格,只要你能出现,你其实很大概率就成功了一半.

 

这种商业环境中,顾客往往记不住你的产品,当然,你可以用很高的价格坑一次消费者,消费者肯定可以记住你。

 

2、客户主动购买你的产品、客户主动寻找,你才是品牌。

 

怎么理解主动寻找?你的产品能占据消费者心智,消费者有需求的时候,能够想到你。

 

好的产品一定不是你推给消费者,消费者没有选择才能购买。所以,在机场、在购物中心、在景区就是这样的道理,被动消费的概率非常大。

 

有人曾在网上分享一些知名火锅店选址的逻辑,在早期的时候,他们坚决不选址在购物中心里。

 

为什么有这样的选址逻辑?他们认为,购物中心天然自带流量,所以,有时候你不知道是自己的产品好,还是因为商场本身流量太大导致顾客没有其它选择的时候不得不来你这里吃。

 

所以一个好的品牌,也可能是要让顾客付出更多“代价”。因为你的产品和品牌心智强大到即使要消费者付出更多时间或其它成本,他们也愿意去体验这个品牌的产品或者服务,这就证明这是一个好品牌。

 

所以,从另外一个层面来说,喜茶确实是一个好品牌。

 

 

3、用户通过消费产品,能获得一种价值观和价值感认同的才是品牌。

 

无论是无形产品,还是有形产品,都是供人消费的。除了茶,兴茶君也喜欢看电影、喜欢车,也会经常会思考,好电影和差电影的差别在哪?不同品牌车之间的差距在哪?答案是——产品所表达的价值观,品牌能在消费者心目中形成记忆,还是因为消费者他获得了一种价值感认同。

 

就像宝马给用户带来的是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦感;奔驰基于舒适带来的尊贵品位和地位的身份认同。

 

如今的新一代的消费者也足够有智识,他们是具有独立思想、也彰显个性,在消费产品的同时,更在意品牌想要表达的核心价值观,被认可的品牌诉求,才能够与用户产生共鸣,才能真正打动他们。

 

“茶叶是一样,对他们来讲,最重要的不仅仅是买一个品牌好的产品,更重要的是这个品牌能够真正体现他们自己的价值观和生活方式。让他们知道我们的品牌和其他品牌有什么不同,这就是差异化。”某品牌创始人认为,消费者最终买的还是品牌的价值观。

 

新时期的茶行业市场竞争,不再是价格、品类、资源的竞争,而更多的将聚焦到品牌层面上的竞争。那么品牌做成的原则是什么,或者怎样才是做品牌?在明日的推送文章中,我们会有进一步的分享与讨论,感兴趣的话,请继续关注。

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