187万吨、2280亿元的市场,年轻人拥抱茶饮背后...

2018-05-28 11:54:04来源:创业家阅读: 收藏
“ 编者按:

茶的未来是什么?

作者| Row

编辑| 乔祎

或许是茶文化是中国的根基,又或者做茶的品牌还没有形成连锁效应,很少人观察到的现象是:年轻人正在拥抱茶文化。

中国茶叶的产量是世界第一,占比超过 20%。 但中国人消费茶叶的占比却并不高,在世界上排名一直都在 30 名左右,但是这个情况正在发生改变。

中国茶叶流通协会早前发布了一份《2017 茶叶消费市场报告》。报告估计中国茶叶市场在 2017 年消费量将达到 187 万吨,消费额 2280 亿元。仅仅 10 年前,这个数字是 83.6 万吨。 去年双十一,阿里发布的数据中显示,80 后与 90 后买走了 60% 的传统茶。其中 18-25 岁的学生群体,占到了 19.85% 的比例。

随着零售业态的创新、对茶文化的重新思考、包装,越来越多的年轻人正在以茶续命。 这是一个现象,也是一个新的机会。当巨头们在咖啡市场里面开拓疆土时,更多的中小品牌正在这个有待发掘的市场中寻找新机会。

为什么新式茶饮那么火?它的背后,其实是一场革命

我们正在经历一场茶革命。

咖啡不是茶叶的对标。 但是从咖啡的发展经历,我们可以窥见茶叶的变革方向。在美国,咖啡的第一次兴起,是二战期间美国军方大力推广速溶咖啡,从而引起的咖啡热潮。而第二次爆发,则是星巴克等连锁品牌的扩张,将手工咖啡以流水线的方式出售。

 

 

可以说这个logo代表了美国式咖啡文化

喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌在茶叶市场中,充当的就是星巴克这样的角色。 中国的奶茶刚刚兴起的时候,更多的是用粉末来冲调,或者是茶末和茶渣打底,最后加入鲜奶。而这些新式茶饮店,他们更注重原料本身。

以喜茶为例,他们不使用品类固定的茶叶,而是根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。 喜茶的茶叶供应商遍布在印度、台湾、河南、广西等地,并且在不断的增加。“金凤茶王”是喜茶的一款定制茶,它并非一种茶叶种类,而是用几种茶叶进行拼配,并通过各种工艺减少苦涩感后推出的产品。
 

通过这样的方式,这些新一代的茶饮品牌将传统茶与年轻人连接了起来。 这让他们获得了资本的青睐,从 2015 年开始,我们就不断地听到新式茶饮获得投融资,甚至有好几次资本过亿的新闻。

 

 

既然号称好茶,那么也要像展示咖啡豆一样展示茶叶

看起来,茶饮的“饮料”属性更大,与传统茶还是有区别。 但是别忘了,星巴克中点单数量更多的也并非纯咖啡,而是拿铁、卡布奇诺这样的“饮料”。而这些“饮料”,是 1987 年霍华德·舒尔茨从星巴克创始人手里买下这家店的时候,才正式引进的。

在那之前,美国人更多时候还是在喝速溶咖啡,或者麻烦一点的美式淡咖啡。

像做精品咖啡一样去做茶

2008 年 3 月,美食评论家 Jonathan Gold 在洛杉矶周刊中引用了美国精品咖啡协会 Roasters Guild 的“第三波咖啡浪潮”观点。

这个观点是:消费者们开始关注咖啡豆是如何变成咖啡的过程。

在中国,人们也在开始关注茶叶变成茶的过程。 这些关注,成为了商家进行变革的原动力。不同于新式茶饮研究如何将茶叶制作出多类饮品,他们将关注的重点放在了研究茶叶与萃取方式上面。

中粮旗下有一家叫做雪宜茶声 Nevecha 的品牌。 他们的门店看上去现代时髦,却将自己定义为“茶室”。在这里,你可以看到由美国犹他盐湖城 Alpha Dominche 公司设计的冲煮神器 Steampunk。

 

 

就是这个看起来很高级的玩意

这个机器能够做出滴滤、法压、手冲和虹吸四种制作咖啡的方式,而雪宜茶声发现它不仅能够制作咖啡,对于茶叶也得心应手,所以在每个门店都引进了这个一套要十几万的产品。

不仅是他们,包括 inWe 在内的很多品牌都在使用这套机器。 背后的意义是,人们开始把茶叶当作“味道”去品尝,开始像寻找“料理”一样摸索着。

煮葉(TEASURE)也是一个专门做茶的品牌。 为了满足人们对茶叶“口味”的追求,他们深入中国各大茶产地调研,建立了像星巴克一样的深入产业的“标准化采购体系”:一条透明,标准化的采购流程,标准化制茶工艺,对茶进行评级、定价。煮葉还有饮品手册,当中饮品都有 SOP ,使得呈现给顾客茶有着标准的高品质。

而我们所说的这些品牌,他们的主要消费群体都是年轻人。

 

 

别忘了还有TWG这种舶来品牌

这是一个大商机,前提是要放轻松

我们的上一辈,对茶叶的态度是很尊重的。 他们不觉得康师傅冰红茶是茶,也不会消费用茶叶做成的甜点、冰激凌。

但年轻人不这么觉得,在他们看来,它既是一种饮品,也可以作为一种调味剂使用。

我们可以看看海那边的日本,他们的茶与咖啡一样是成熟业态——我说的可不是他们的茶道。

上世纪 70 年代,最受欢迎的是可口可乐为代表的碳酸饮料。 到了 80 年代,自动售货机的扩张,令罐装咖啡成为了主流饮品。而在 90 年代,日本企业掌握了灌装与保存绿茶的技术,加上消费者对健康的重视,于是茶市场就这么引爆了。

 

 

打开日本便利店的柜子,几乎一半以上都是茶饮

2005 年,日本的茶饮料市场达到 9313 亿日元的规模和 25.8% 的占比,可与咖啡饮料市场( 9551 亿日元,26.4%) 相媲美。

现如今,茶在日本和茶在中国的零售与产品形式可谓是大相径庭。 他们有加入草本植物甚至是水果的茶包,便利店的冷柜中也满是茶饮料,而将绿茶通过一系列技艺研磨后的抹茶,则将茶文化推广到了更多原本触及不到的领域。

例如抹茶味雪糕

不过,中国的茶市场日渐觉醒,消费者的需求也在逐渐被满足。 从内容到形式,以及品牌:网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是这种思路下,新时代的产物。白领们在办公室中常备这样的茶包,随时来一杯。袋泡茶、即溶茶,分装包、茶球,内里装的是混装茶、花草茶、功能茶……

艾媒咨询分析师预测,按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展,预计到 2020 年,中国袋泡茶市场总体规模将超过 350 亿元,线上市场将超过 120 亿元。

但如果抱持着“茶饮不是茶”的态度,我们很难将茶文化推广到更多领域。毕竟现在的价值观是包容多样性与自由。换句话来说,茶可以是传统的,也可以是时尚的,任何一种形式都有追随者。抱定这个方向的话,或许我们能开拓更多机会。

本文来自掌柜攻略,创业家系授权发布,略经编辑修改,版权归作者所有,内容仅代表作者独立观点。

茶吧微信公众平台

茶吧微信公众号

茶吧微信公众平台

茶吧论坛手机APP