微营销将成为茶业新常态

2015-01-30 09:34:33来源:普洱茶吧网阅读: 收藏
    2015年,对于茶业来说,注定是不平凡的一年。过去的2014年,受各方面政策的影响,中国茶业经历了冰与火的洗礼。

    自2012年国家限制三公消费的政策出台后,茶业逐步转入第3个发展阶段(20世纪80年代后开始计算),这一阶段的主要特征是茶叶脱下礼品的外衣,回归大众化,消费者由原来的朋友圈为主转变为零售型顾客为主,也就是顾客的碎片化。这一阶段,茶业经受着因电商竞争导致的销量下降,经受着产品定位的转型带来的盈利能力下降,“关店、全渠道营销、厂商价值一体化”成为了茶业的关键词。

    2015年,茶叶路在何方?茶叶农产品的属性决定了茶叶营销需要低成本的模式,茶叶的文化底蕴则需要茶叶营销需要高质量的顾客互动。

    2015年,移动互联网元年,茶业路在何方?

    茶叶营销需把握时代脉搏

    著名品牌大师华红兵老师在2014年度品牌营销案例颁奖盛典上分享“2015年是移动互联网元年”。

    据国家公信部统计数据,截止到2014年10月,我国移动互联网用户总数达到8.74亿户,移动互联网已经完全渗入到人们生活、工作、娱乐的方方面面。  

    移动互联网的特点是“便捷性、便携性、即时性、定向性、精准性、感触性”,消费者特性是“碎片化、个性化和多元化”,体验式、互动式、顾客代言是这一阶段的主要营销模式。

    茶叶营销不能放弃根本

    茶叶的文化底蕴深厚,据资料记载,周文王灭纣王的时候,茶叶已经成为了朝廷的御用品。因此茶叶的文化营销成为了业界关注的模式,山头营销、产地营销、创始人营销、工艺营销、品牌营销被广泛运用,但是这些营销模式下的“圈子传播和强势传播”却因为茶叶“农产品”的属性受限。

    圈子传播的营销范围有限的,它只能影响到某个固定的人群。强势传播借助的强势媒体、明星代言、大规模的参展则需要高额费用支持,茶的另一属性“农产品”决定了两种传播模式都是限制性非常大。因为茶“农产品”属性,决定了茶企的实力相对于轻工产品和快消品来说,实力明显偏弱。

    因此茶营销需要寻找低成本,但效果明显的模式。

    微营销,低成本、大平台

    微营销是移动互联网时代的全新营销工具,也是紧密结合“消费者碎片化、消费模式体验化”特征的一种营销模式,是对传统营销模式的补充。

    微营销,不是企业唱独角戏,而是“企业、品牌、产品、用户”借助平台进行高质量、即时性的互动沟通,更关键的是微营销的平台和渠道是低成本的。

    微营销借助的两大平台“新浪微博”和“腾讯微信”。而微博的最大优势在于品牌传播和销售活动在于平台来说是免费的,首先微博平台的建设费用低廉,仅有120元会员费用,其次品牌推广和销售活动仅有活动本身的营销费用支出,比如奖品的费用,其推广费用是没有的。其次,微博和微信面对的是直接用户,每个用户参与或关注活动,都会显示清晰的用户资料,方便茶企、茶馆、茶店快速精准的锁定消费人群并匹配产品;第三,新浪微博和微信是两个大的平台能有效提升品牌,就像中央电视台能够为品牌背书,而新浪微博和微信的“认证”有效提高用户的公信度;第四,两个平台都具备了直接的销售功能,能直接销售茶叶及关联产品;第五,借助两大平台和用户的沟通是高质量的、高效的、随时进行的,文字、语音、图片和视频等沟通方式让用户快速准确了解产品、了解品牌、了解企业,而使用端手机的便捷性让用户沟通不受空间和时间的限制。

    用户即财富

    营销的本质是产品和货币的双向转移,一方面产品从企业转移到消费者,另一方面货币则从消费者转移到企业。这个过程中,最为关键的是“谁是消费者?他或她有什么样的消费特性?”

    微博和微信是用户的聚合平台。2014年7月,中国互联网络信息中心第34次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2014年6月,微博用户规模为 2.75亿,活跃用户1.20亿。其中,手机微博用户数为1.89 亿,活跃用户6766万。而截止到2014年12月,微信用户已经达到5.3亿。

    微博和微信就像一个湖,湖里面生存者不计其数的鱼。想钓鱼,只要知道不同的鱼喜欢吃什么样的诱饵?不同的鱼什么时候会出来觅食?然后你在相应的时间用相应的鱼饵去钓就行了。

    用户即财富,就如线下销售一样,人气即财气。当茶企、茶馆、茶店的微博拥有10万以上的用户,当茶企、茶馆、茶店的微信公众平台拥有1万以上用户的时候,茶叶或关联产品的销售只要针对这些用户做精准的推广就行,每年这些用户为你带来100万、1000万、或更多销量时,它则成为了茶业传统营销渠道的有力补充,成为了茶叶“零成本”的销售渠道。

    茶业微营销,它是移动互联网时代,茶叶营销的一种全新模式,是一种全新的营销工具和平台,是茶叶传统销售模式的有效补充,借势于用户聚合的大平台、零成本、快速高效,它必然受到茶业的重视,它也必然成为茶业营销的新常态。
    戴高诺/文

    原载《中华合作时报》茶周刊2015年01月27日

    作者介绍:年度杰出茶叶销售培训师,茶叶微营销实践者和研究者,5年500多家茶企和茶终端洞察,收集茶叶终端顾客接待案例,出版畅销书《茶叶应该这样卖》(出版1年3次印刷),结合茶业特征研发“低成本、高效率”的《微营销茶业运营兵法》《茶终端销售技能》两大系统,为理想、谢裕大、川红、黔茶库、真诚茶舍、全国茶馆等级评审委员会等提供咨询或培训服务。

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