企业外脑实战普洱茶:复盘大境界,失败茶企策划案检讨

2018-01-07 13:04:41来源:企业外脑阅读: 收藏

 

图为:云南大境界项目策划小组部分成员,于云南临沧机场留影。天极蓝,云极淡,原生态的空气像过滤似的新鲜。流淌的光阴,回不去的岁月。从青春时节的热情、理想,到中壮年的理性、务实,仿佛就一转身的功夫。
 

近日,有三位茶企老总,不约而同地或通过短信,或来到方一知昆明工作室,几乎都是围绕着市场拓展的话题,希望企业外脑就做市场给点建议。做市场,何尝不是企业外脑心底的痛?方一知说过一句话,一个人年轻的时候,如果有做销售与市场的经历打底,那他这辈子将活得很踏实。方一知还固执地认为,在市场竞争的生存环境里,市场与销售是一个人的成人礼,或者说是一个成年人的必修课。

有案例为证。2007年4月是一个敏感的时间节点,“普洱茶降价风波”导致茶价大幅回落,普洱茶市场步入下行周期。6月初,昆明南香茶业公司、云南省沧源佤山茶厂郑重委托方一知外脑工作室,期望通过品牌整合策划使茶企业在纷乱的市场中突围。其时外脑团队的服务时间为三个月,而且心态也没有从策划一品堂的骄傲中走出来,结果呢?创意看上去很美,却没有实打实的落地市场。该项目是一个分水岭。那之后,外脑服务周期调整为一年,外脑策划模式开始尝试品牌策划与市场营销一体化运作,明星产品与标杆市场一体化打造;那之后笃信外脑不懂市场就是傻外脑,策划不与销售结合就是混账策划,而本土小微企业外脑策划的基本标准确立为——数字就是硬道理!好,让我们言归正传。

2004年,博文投资集团收购西双版纳勐海县茶厂在社会上暴得大名,而位于西南边陲另一端——秘境临沧的沧源佤山茶厂却在茶界籍籍无名。同年,昆明南香茶业有限公司收购了云南沧源县茶厂,现为云南省沧源佤山茶厂。它没有被放大到社会的聚光灯底下,也许收购者是技术出身而缺乏运作,但该茶企的实力和行业位置不可小觑。拥有无污染高山茶园6000余亩,茶叶精制加工厂两家。至2007年方一知外脑工作室契入之前,占地20余亩的昆明新厂(香源绿色茶业)即将落成开发区。也许这样的介绍是平面的,那让我们转换一下视角,聚焦于两点:1.连续六年茶叶出口量位居云南茶企业第一,产品远销德国、法国、加拿大等欧美国家;2.普洱茶熟茶专家、经典茶砖7581的传承者、原昆明茶厂技术副厂长谭梅,担任现公司(茶厂)技术总监。

众说周知,普洱茶界有“勐海系”“中茶系”的说法。企业外脑方一知团队服务的客户——国艳茶厂董事长董国艳女士,便是原勐海县茶厂技术副厂长,而谭梅老师作为云南茶叶进出口公司文革后第一批大学生,曾任昆明茶厂技术副厂长。普洱砖饼沱,经典永流传。普洱茶饼7572、7542,普洱茶砖7581,从这两位令人尊敬的女性手中得到传承和提升。普洱江湖传扬:勐海饼、下关沱、谭梅砖,某种意义上将谭梅与经典茶砖划了等号。

这里,话题不妨向下延伸,普洱茶行业许多茶企的领军人物,来源于三大院校:云南农业大学、安徽农业大学、湖南农业大学。譬如国艳茶厂创始人董国艳毕业于云南农大茶学系,而南香茶业创始人曹子林则毕业于安徽农大茶学专业,分配到中茶从事茶叶国际贸易,是改革开放后最早把云南普洱茶推向世界的先行者之一,当年在国外参加展会,一个人拖着拉杆箱,一家一家拜访海外茶商。

外脑团队用脚丈量位于沧源、双江、昆明的茶厂和茶园后,得到的第一印象是:多。多品牌——佤山(佤山映像)、南香、香源绿色;多市场——国内外;多品类——红茶、绿茶、普洱茶;多渠道——外销、批发、直营。继而大脑意识升华为:大。一则感觉今后企业的可发展空间大,一则感悟以曹子林、谭梅为代表的专家型茶人,学茶、制茶、销茶,一辈子跟茶打交道,达到了某种“境界”。

方一知外脑团队提出了一套整合方案,多品名打包,统一于一个品牌框架下,搭建集茶园种植、生产加工、销售、出口贸易为一体的茶业集团架构,这就是云南大境界茶业(集团)有限公司。核心策划思路是,比较大益,县级茶厂改制的起点是一致的,专业出身则更胜一筹,成立大境界集团可给以后的资本运作预留伏笔,未来亦或走卖产品、卖品牌、卖股份的路子;创意文化原点是“茶境”,所谓茶如人生,人生如茶。普洱小天地,人生大境界。境界有多大,世界就会有多大。比较大益的“勐海味”,一步从茶的滋味和香气跳开来,从功能价值提升至精神意境,迈入茶境文化,从而放大以境界为灵魂的茶文化表现力。

为什么说高大全、高大上的“大境界”策划,是一个失败的茶企策划案呢?

 

 

图为:四个禅师与人生六味茶。图中右二为云南大境界茶业董事长曹子林,左三为企业外脑方一知。
 

多头创意。大境界品牌注入了云南元素、行业文化,中国元素、传统茶文化。产品线非常丰富,一是立足自然、绿色、健康的佤山文化,优化佤山茶厂自有品牌“佤山映像”系列茶品;二是“谭梅砖”的提出和系统化设计;三是打云南旅游茶的牌,创意设计多彩绚丽的“云南梦想七子饼茶”;四是追溯茶叶的精神源头,挖掘中国传统文化的精髓,体现境界的深远,以简约淡远为风格,推出生熟各六款“人生六味茶”。

数年后,方一知再次相遇南香茶业董事长曹子林,坦诚表示,如果换到现在,策划的切入点和聚焦点,一定是谭梅砖,这个产品有根,这个根是深深扎在普洱茶文化土壤和广大粉丝心目中的,况且谭梅老师本身就是最好的产品形象代言人。

一篇文章一个主题,一个时期只能有一个领导核心,一个时间点推一个明星产品,产品多了分散注意力,明星多了自然要抢戏。产品智造最忌讳——求大、求全。多头创意好有一比,恰似漫天星光,不见一轮明月。

平均用力。大境界策划亮点多多,不可谓不用心,比如“云南梦想七子饼”,口号是“把云南带回家”,再比如“外国朋友喜欢的普洱茶”,国际有机食品认证机构IMO许可,云南普洱茶熟茶专家谭梅监制。然而,散点没有聚焦,那些个亮点就像天上的流星一闪而逝了。若找不到一个着力点,配备足够的资源,把所有的力量压上去,产品价值便得不到有效的放大。包括谭梅砖这样的经典气质的明星产品,或言之明星气质的经典茶品,也还没有做深做透,谭梅的价值和形象远远没有放大。

“人生六味茶”已商标注册,有心人可以看出,茶品插画一枝一叶,源自国画大师的笔墨。没错,一味茶、一种意境,一杯好茶、六味人生。中国人喝了几千年的茶,为什么喝茶,喝茶除了品饮价值,还有那些精神享受?安闲、清净、和谐、豁达、快乐、自在。人生六味茶以此区别品名。说老实话,方一知本人也喜欢。从人生诸般滋味中提炼出六种味道,亦是六种境界。这六味茶有点小资,有点禅意,是文化茶,也是艺术普洱。也许是奇缘,佛门人士许多表示喜欢,连少林寺方丈释永信法师也当面讲,人生六味茶挺有创意唻。可是我们耽于创作的快乐,没有意识到这是个引爆点,以此机缘为引信,快速引爆媒体与公众、茶友与茶商的注意力,低成本营造市场影响力。

恐怕大多数文化人的通病,是有文化理念,而无市场意识;有优秀创意,而无执行落地能力。仅仅创意好是不够的,背后没有推手做营销操盘,怎能见实效?缺少市场与销售这个转化环节,作品没变身商品,怎能产生商品价值?说一句大俗话,文化内涵再美好,变不成人民币啊。自我欣赏、自我喝彩,有啥用?小微茶企做市场,契入点之一,是锻造能划开市场缝隙的尖刀产品,准确地讲战略性大单品,加以发力,设法引爆,一方面配套开展持续不断、连点成线的宣传造势,一方面加大地面招商推广及市场深耕的力度,让代表自家竞争优势的特色茶品在人民群众心目中扎根。否则所谓创意产品,就是“流星产品”,而不能成就为“恒星产品”。

渠道缺位。大境界最初的产品兴奋点,是色彩鲜丽的“云南梦想七子饼茶”。一饼茶,一个城市,丽江、大理、版纳、香格里拉等七彩美景,吸引成千上万对云南怀有梦想和向往之情的游人的眼球,这里面可大有销售空间哦。产品新鲜出炉,渠道商却失联了。设想在机场、旅游点等地设置销售专柜,谁来执行和落地呢?

常规茶品如普洱茶砖,则是老革命遇到新问题,7581换了新包装,走老渠道,新产品价格定位比老产品高,原有经销商接受不了!产品与渠道的关系,好比鱼儿离不开水。教训告诉我们,离开销售平台作支撑,创意产品仅仅是看上去很美而已。

 

 

图左为少林寺方丈释永信,右为企业外脑方一知

多年来,方一知常常反思大境界策划的失误,以致形成一个心结,难以释怀。不只是以上策略层面的问题,还有战略时点的把控和战术精准操作的诸多问题,更重要的是攸关生存的根本问题——外脑策划的工作导向问题。

项目切入的时间点。几乎与大境界茶业(云南省沧源佤山茶厂)同时服务的大叶普洱、茶树王茶业,从企业品牌到产品命名都是紧贴茶的,文化挖掘也紧贴行业文化和区域文化,而大境界脱轨了,茶境文化的开掘确实超前了,脱离了行业实际和市场现实。三年后,同是临沧的一家茶企,高调推出“境界”礼品茶,据说畅销数万盒,眼见得有几家茶厂跟风,就怕思想境界低。六、七年后的2013、2014,企业外脑放大“梦想”,提出中国梦·古茶梦,助推勐海国艳茶厂的“版纳古茶·梦想60”上市,成为国艳普洱产品群落中的扛鼎之作,古树茶的明星产品,明星产品中的尖端产品。

企业外脑智库中,存在原点策划(原创策划)、拐点策划(转型升级策划)和支点策划三大企业策划类型。外脑策划四两拨千斤的成功真相,其实是99度+1度。洞察行业某个阶段的主题,抓住行业的主流,顺大势而为之,即热点沸腾的那一度,完成了马克思说的关键一跳。烧不开这一度,不能点燃市场热点,前面的投入就是拿钱为后面的跟进者铺路。扪心自问,企业外脑对接的企业,经营方向与行业趋势一致吗?企业有没有能力和实力制造热点,加温预热直至引爆,企业老板有那份耐心和资金吗?凭企业外脑微弱的能力,怎能背叛潮流,与大势对抗?找不到撬动企业资源和市场资源的那根杠杆,策划是做无用功啊。为什么还沾沾自喜那点创意,醉死不认哪壶酒钱?所以后来的很多年,就是企业老板拿着现金找到工作室,大势未至,时间点不对,价值评估不到位,给钱也不能接!

临门一脚。产品上市只有与招商结合,方体现真实的策划成果。啦啦队呼喊造势,全场带球,绕场一周又一周,就为了那临门一脚!意思是说,供需双方握手言欢,签订协议都不算,打款到账才叫落袋为安。方一知于2007年11月前后近一月连续作战,两次现场参与大境界在广州的展会,数次谈加盟商,饭桌上都答应的挺好,为什么后来没成?关键射门一刻,洒家岂能缺位?须深度跟进,咬紧客户不放松;须细心体会,掌握临门一脚的火候和力度!临门一脚踢臭了,前期的推广费用打水漂。

从加盟商角度考虑,招商之后是养商、强商。茶企要建立营销团队,哪怕最初一两个人,与企业外脑携手,帮助加盟商做市场,先做活再做强。外脑行业检验策划的一条标准是落地,现在知道落地更要生根,——若不能强商,不能扎根市场,抗风险能力差,大风来了是要连根拔起的。普洱茶市场生态圈中,每一方都是利益主体,只有用我心、换你心,才能把根留住。

导向。外脑策划究竟以创意、文化为导向,还是以客户、市场为导向?以大境界策划为转折点,方一知外脑团队的工作导向,从创意、文化导向逐步走向客户、市场导向,并尝试将品牌策划、市场营销和资源整合一体化运作。

2015年6月,方一知参加云南岩茶进京发布会和北京国际茶博会,偶遇曾经熟悉而亲切的产品面貌——谭梅砖、人生六味茶等等,原来是以云南大境界茶业公司和云南沧源佤山茶厂的双重名义来参展的,不禁思绪翻涌!自2014下半年,普洱茶市场又步入一个下行周期,仅仅靠产品创新,或者说以产品为引擎,很难拉动正在下行的市场势头,必须战略策略战术三位一体,打组合拳,打持久战。当年大境界项目的作业时间为三个月,协议附加服务三个月,实际运作半年,而今外脑策划项目改为年度综合服务,或与服务企业结为长达三五年的战略合作伙伴,就是体会到世事维艰,市场难做,不但拼智慧,还要比耐性,不仅靠创意出奇制胜,还要资金实力做保证。时过境迁,我们告别了青春幼稚病,开始懂得尊重市场规律,拜市场为师,与服务企业一起攻坚克难。

苦索多年,一直想写一篇大境界策划笔记,迟迟没有落笔,现在可以释然了!因为终于领悟到:境界不是想出来的、说出来的、写出来的,境界是实践出来的,是在市场的摸爬滚打中感悟的,是通过岁月的不断磨练而逐渐提升起来的。原题《企业外脑实战普洱茶: 复盘“大境界”,检讨一个失败的茶企策划案,致逝去的青春》(作者:方一知,来源:企业外脑,观点仅代表作者个人)

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